Einleitung: Ein wesentliches Ziel aller Marketing-Bemühungen ist die Stiftung eines möglichst großen Nutzens für die Verbraucher. Nun gibt es aber weder den noch die Verbraucher, sondern Menschen, die sich in vielfältiger Weise voneinander unterscheiden. Da ein Unternehmen seine Marketing-Maßnahmen allerdings weder auf eine anonyme Masse noch auf jeden einzelnen Konsument abstellen kann, muss es einen Mittelweg beschreiten und sich an den Bedürfnissen einzelner Schichten, Gruppen oder Segmente orientieren. In der heutigen Wohlstandsgesellschaft sind die grundlegenden Bedürfnisse jedoch befriedigt, höhere Bedürfnisse nach sensueller Anregung, Selbstverwirklichung und emotionalen Erlebnissen stehen dagegen im Vordergrunde. Die funktionalen Produkteigenschaften verlieren zunehmend an Bedeutung und die Produktqualität erfüllt weitgehend die Erwartungen der Konsumenten. Weil Marktpotential und Marktvolumen eng zusammen liegen, kommt es zu gesättigten Märkten, die durch Verdrängungswettbewerb und stagnierende Nachfrage gekennzeichnet sind. Die Herausbildung marktnaher Zielgruppen bereitet den Marktforschern zunehmend Schwierigkeiten. Grund dafür ist der sog. neue Konsument, der sich immer vielfältiger, widersprüchlicher, unberechenbarer und individualistischer entwickelt. Dies führte in den letzten Jahren zu einer Weiterentwicklung des Zielgruppenpluralismus, der sich in einer kaum noch überschaubaren Zahl von neuen Verbrauchertypen wie z.B. Yuppies, Ultras, Dinks etc. niederschlägt. Für das Marketing der Konsumgüterindustrie bedeutet dies, sich an die veränderte Kundenstruktur und an die veränderten Konsumgewohnheiten anzupassen. Individual Marketing scheint die Lösung, d.h. Eingehen auf kleinere Zielgruppen. Auf eine genaue Markterfassung und eine leistungsfähige Marktsegmentierung muß dabei besonderen Wert gelegt werden. Gang der Untersuchung: Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht nun darin, einen Beitrag zum individualisierten Marketing zu leisten. Es soll herausgefunden werden, welche Potentiale für die Konsumgüterindustrie in bisher kaum beachteten Segmenten liegen. Ethnic Marketing bedeutet in diesem Zusammenhang die Ausrichtung der Marketing-Instrumente auf die Anforderungen von ethnischen Subkulturen innerhalb einer Gesellschaft. Weil die Gruppe der Türken mit einem Bevölkerungsanteil von rund 2,4 % die mit Abstand größte ethnische Minorität in der Bundesrepublik darstellt, wird sie hier beispielhaft als Zielgruppe für das Konsumgütermarketing herangezogen. Die Bearbeitung von Subkulturen ist jedoch keineswegs neu, denn in anderen Ländern und insbesondere in den USA berücksichtigt man schon seit längerer Zeit diese Segmente mit großem Erfolg. Allerdings bilden die Minoritäten in den USA erhebliche Bestandteile an der Gesamtbevölkerung, wie sie in diesem Umfang in der Bundesrepublik nicht existieren. Es stellt sich somit die Frage, ob es möglich ist, solche Konzepte in der Bundesrepublik zu realisieren. Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich folgendermaßen: Im 2. Kapitel erfolgt die Definition wesentlicher Grundbegriffe und deren Abgrenzung, während im 3. Kapitel die theoretische Vorgehensweise für eine leistungsfähige Marktsegmentierung vorgestellt wird. Die Systematisierung der Marktsegmentierungskriterien nimmt hier einen Schwerpunkt ein. Das 4. Kapitels beinhaltet zunächst die Geschichte der Arbeitsmigration. Es folgt eine umfassende und systematische Beschreibung der Gruppe der Türken als Voraussetzung für das Konsumgütermarketing. Im 5. Kapitel werden aus den zusammengestellten Daten die Konsequenzen für die Ausgestaltung von Marketing-Konzeptionen auf diese Zielgruppe gezogen. Mit den zwei Fallstudien im 6. Kapitel erfolgt eine Beschreibung dessen, wie die zwei deutschen Großunternehmen Maggi und Mercedes-Benz ihre Marketing-Konzeption auf das Segment der Türken ausgerichtet haben. Eine zusammenfassende Evaluierung beinhaltet das 7. Kapitel und im B. Kapitel erfolgt schließlich die Schlussbetrachtung. Neben der amtlichen Statistik des Statistischen Bundesamtes wurde zur Erfassung der Türken in Deutschland insbesondere auf drei Marktforschungs-Studien zurückgegriffen, die alle aufgrund der Quotierungsvorgaben als repräsentativ einzustufen sind. Dabei handelte es sich zunächst um die alljährlich durchgeführte Studie Ausländer in Deutschland der Marplan Forschungsgesellschaft, Offenbach, bei der im Zeitraum vom 27. April bis 31. Mai 1994 418 Türken in ihrer Landessprache befragt wurden. Zu Vergleichszwecken standen auch die Studien aus den Jahren 1985, 1988, 1991 zur Verfügung. Darüber hinaus wurde die Grundlagenstudie mit in Deutschland lebenden Türken herangezogen, die vom Compagnon Marktforschungs-Institut, Stuttgart, am 10. November 1993 abgeschlossen wurde. Die Stichprobe umfaßte 600 mündliche Einzel-Interviews, die per Telefon in türkischer Sprache durchgeführt wurden. Bei der dritten Studie handelt es sich um Türken in Deutschland 1994, Markt-Media-Studie, die von GfK-Nürnberg im Dezember 1993 durchgeführt und von IPA-Plus Vermittlung für Fernsehwerbung GmbH im Frühjahr 1994 herausgegeben wurde. Dabei wurden 601 mündliche Interviews mit Türken durchgeführt.
— Dieser Text bezieht sich auf eine vergriffene oder nicht verfügbare Ausgabe dieses Titels.