Pfaffs nüchternes, gut gegliedertes Buch enthält das komplette Grundhandwerkszeug und eignet sich damit gut als Nachschlagewerk für Praktiker. Einsteiger finden hier sämtliche wichtigen Begriffe und Methoden geduldig erklärt; immer wieder ergänzen praktische Checklisten die Beispiele. Wer sich durch Pfaffs Lehrbuch geknabbert hat, der kann wissend nickend, wenn der Kollege über Szenario-Analyse parliert, und hat keine Probleme, über Produktlebenszyklen oder Preisstrategien mitzudiskutieren. Um anschaulich zu machen, was Marketing bedeutet und wie es funktioniert, nutzt Pfaff die Metapher des Bergsteigens. Alle seine Beispiele sind eine Abwandlung davon. Denn, wie er gleich am Anfang betont: Auf einen Berg zu steigen oder im Markt präsent zu sein hat viele Gemeinsamkeiten. Der alpinistische Touch wirkt zu Anfang etwas befremdlich. Doch wenn es in den Beispielen um Routenplanung, die Auswahl um Ausrüstung, den Alpen Mix und Bergtourismus geht, gelingt es Pfaff damit, seine ansonsten eher abstrakt-trockenen Erklärungen anschaulich zu machen. Sein Buch ist in die einzelnen Schritte gegliedert, aus denen ein Marketingprozess besteht: Markt (Marktforschung, Käuferverhalten und so weiter), Trends und Prognose, Unternehmensziel, Strategie (richtiger Weg zum Ziel), optimale Kombination der Instrumente und Messung/Bewertung der Ergebnisse (Kontrolle). Kurz und auf den Punkt erklärt Pfaff, was Kundensegmente sind, wie ein Verkaufsgespräch gegliedert ist, wie man eine Portfolio-Analyse durchführt, was Mass Customization ist, wie Customer Relationship Management funktioniert, wie man den USP seines Produkts herausarbeitet, was bei Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategien oder Servicepaketen zu beachten ist. Um einen breiten Überblick über das Thema Marketing geben zu können, muss Pfaff gnadenlos komprimieren: Themen wie Event-Marketing, über die andere ganze Bücher schreiben, werden bei ihm bis auf einen Absatz eingedampft und gnadenlos auf den Punkt gebracht. Das Thema Online-Vertrieb kommt extrem kurz weg, dafür bekommt Online-Marketing immerhin ein eigenes Kapitel. Natürlich ist das Marketingwissen, das Pfaff seinen Lesern einflößt, neuster Stand: Er betont, wie wichtig eine ganzheitliche Strategie mit einer sinnvollen Abstimmung der Instrumente ist, kritisiert die Fixierung auf Produkte und betont, dass der Ausgangs- und Orientierungspunkt der Nutzen für den Kunden sein muss. Diese Denkweise beginnt sich erst langsam durchzusetzen um so besser, dass Pfaff sie einer neuen Generation von Marketingexperten nahebringt. — Sylvia Englert