Seit Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahr 1996 stehen die Krankenkassen in harter Konkurrenz um Mitglieder. Bei der Ausgestaltung dieses Wettbewerbs sind sie jedoch an enge sozialrechtliche Normen gebunden. Vor diesem Hintergrund arbeitet die vorliegende Publikation Erfolgsfaktoren im Markt der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) heraus und analysiert Möglichkeiten des Einsatzes wettbewerblicher Aktionsparameter im Marketing. Um die innere Funktionslogik des GKV-Marktes zu erfassen, wird als Grundlage der Aktionsparameteranalyse zunächst ein marktprozesstheoretisches Konzept entwickelt, welches die Größen Marktneben- und Marktgegenseite sowie institutionelle und sozialrechtliche Besonderheiten berücksichtigt. Im Hinblick auf die strategische Ausrichtung von Krankenkassen erläutert der Autor, wie Unternehmensziele mit Hilfe des Instruments der Balanced Scorecard strukturiert werden können. Darauf aufbauend untersucht er die Umsetzung von Marketingstrategien mit Hilfe verschiedener Aktionsparameter. Neben den nach außen gerichteten Parametern (Kontrahierungs-, Leistungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik) werden die für Dienstleistungsunternehmen besonders relevanten internen Parameter der Personalpolitik und der internen Kommunikation analysiert. Es zeigt sich, dass Krankenkassen durchaus in der Lage sind, sich im Wettbewerb zu unterscheiden. Daraus leitet der Autor konkrete Vorschläge ab, wie Krankenkassen sich Vorteile am Markt verschaffen können.